Una strategia di vendita immobiliare efficace non comincia dalla pubblicazione di un annuncio, dalla preparazione di una brochure o dalla ricerca di potenziali acquirenti. Comincia molto prima, con una domanda apparentemente semplice: che cosa stiamo realmente vendendo?
La risposta più immediata sarebbe: un immobile. Ma nel real estate professionale non è necessariamente così.
Lo stesso edificio può essere una sede per un utilizzatore, un investimento a reddito per un investitore, un’operazione value-add per un operatore oppure un’opportunità di trasformazione per uno sviluppatore.
L’asset fisico non cambia.
Cambia la lettura economica dell’asset.
Ed è proprio questa lettura a determinare quale mercato intercettare, quali informazioni mettere in evidenza, quali interlocutori coinvolgere e, in alcuni casi, quale valore il mercato sarà disposto a riconoscere.
Vendere un immobile e costruire un’operazione non sono la stessa cosa
Nel modello immobiliare tradizionale il processo commerciale tende a partire dall’asset.
Si raccolgono superfici, planimetrie, fotografie, destinazione d’uso, stato manutentivo e prezzo richiesto. Queste informazioni vengono organizzate e successivamente distribuite sul mercato.
È un processo corretto, ma non sempre sufficiente.
Soprattutto quando si lavora con asset corporate, immobili a reddito, portafogli, strutture ricettive o operazioni caratterizzate da una maggiore complessità.
In questi casi l’acquirente non valuta soltanto che cosa esiste oggi, ma anche quale funzione economica quell’immobile può assumere.
Un immobile di 5.000 metri quadrati può quindi essere contemporaneamente:
- un edificio da acquistare e utilizzare;
- un investimento capace di generare reddito;
- un asset da riposizionare;
- un’operazione da frazionare;
- una base per un progetto di sviluppo;
- una componente di un portafoglio più ampio.
Lo stesso asset può appartenere a mercati differenti
Uno degli errori più frequenti nella commercializzazione immobiliare consiste nel considerare il mercato come un unico grande insieme di potenziali compratori.
In realtà esistono mercati diversi, ciascuno con proprie logiche di valutazione.
Un utilizzatore guarda l’immobile
Un’impresa che cerca una nuova sede valuterà principalmente localizzazione, accessibilità, superfici, distribuzione degli spazi, costi di gestione e compatibilità dell’edificio con le proprie esigenze operative.
Il valore percepito deriva soprattutto dall’utilità dell’immobile.
Un investitore guarda il rendimento
Se lo stesso edificio è locato, l’attenzione può spostarsi completamente.
Entrano in gioco canone, durata residua del contratto, affidabilità del conduttore, indicizzazione, costi, CapEx futuri, rendimento e possibilità di exit.
L’edificio rimane lo stesso, ma ciò che viene acquistato è in buona parte un flusso economico associato a un determinato profilo di rischio.
Uno sviluppatore guarda ciò che l’immobile potrebbe diventare
Per un developer, invece, il valore può essere nascosto proprio in ciò che oggi non esiste ancora.
Trasformabilità, destinazione urbanistica, superficie sviluppabile, possibilità di cambio d’uso, frazionamento, domanda futura e valore del prodotto finito possono diventare più importanti dello stato attuale dell’edificio.
Tre compratori osservano quindi lo stesso bene e vedono tre operazioni differenti. È per questo che una strategia di vendita immobiliare dovrebbe individuare il mercato prima di costruire il processo commerciale.
Il valore non è contenuto soltanto nei metri quadrati
Per molto tempo il settore immobiliare ha utilizzato il prezzo al metro quadrato come una delle principali unità di lettura del valore.
È un parametro utile. Ma non racconta tutto.
Negli asset più complessi il valore dipende anche dalla capacità di generare reddito, dalla qualità dei contratti, dal rischio operativo, dalla trasformabilità, dalla liquidità futura e dalle alternative strategiche disponibili.
Un hotel, per esempio, non può essere letto esclusivamente attraverso superficie e valore immobiliare della zona. È anche un’attività operativa nella quale ADR, occupazione, RevPAR, GOP, EBITDA, struttura gestionale e CapEx possono incidere direttamente sulla percezione dell’investimento.
Lo stesso vale, con metriche differenti, per retail, logistica, uffici locati, student housing e altre categorie di asset.
Questo significa che prima di determinare come vendere bisogna stabilire quale dimensione del valore vogliamo rendere leggibile al mercato.
Prima del marketing viene il posizionamento
Marketing e visibilità sono strumenti. Il posizionamento viene prima.
Se un asset viene presentato al mercato sbagliato, aumentare la visibilità può semplicemente aumentare il numero di interlocutori non coerenti con l’operazione.
È un tema che diventa particolarmente evidente negli immobili rimasti a lungo sul mercato. In molti casi la prima reazione consiste nel ridurre il prezzo oppure aumentare l’esposizione commerciale. Ma prima di intervenire su queste leve sarebbe utile porsi un’altra domanda: stiamo proponendo l’asset nella forma corretta e agli interlocutori corretti?
Un immobile può infatti essere correttamente prezzato e allo stesso tempo essere mal posizionato.
Costruire una strategia di vendita immobiliare significa formulare un’ipotesi
Prima di iniziare la commercializzazione, un advisor dovrebbe costruire una vera e propria ipotesi di mercato.
Qual è il buyer potenzialmente più coerente?
Quale utilizzo genera maggiore interesse?
Quali caratteristiche dell’asset costituiscono un vantaggio competitivo?
Quali elementi possono invece ridurne l’attrattività?
Esistono scenari alternativi?
La vendita in blocco è realmente la soluzione più efficiente oppure esistono strategie differenti?
Quali informazioni servono a un investitore per arrivare a una decisione?
Sono domande che trasformano la commercializzazione da attività distributiva a processo strategico.
Anche il prezzo dipende da ciò che stiamo vendendo
Il prezzo non esiste nel vuoto. È il risultato dell’incontro tra caratteristiche dell’asset, aspettative della proprietà e logiche economiche del potenziale acquirente.
Un investitore può determinare il valore partendo dal rendimento atteso. Un developer può partire dal valore futuro dell’operazione e sottrarre costi di sviluppo, CapEx, oneri finanziari, margine e rischio. Un utilizzatore può confrontare l’acquisto con il costo di locazione e con altre alternative disponibili.
Sono modelli di valutazione differenti. Di conseguenza, lo stesso prezzo richiesto può apparire ragionevole a un interlocutore e completamente fuori mercato a un altro.
Questo spiega perché parlare genericamente di “prezzo di mercato” può essere riduttivo negli asset complessi. Prima bisogna capire quale mercato.
Il buyer targeting diventa parte della valorizzazione
Una volta definita la natura dell’operazione, cambia anche la ricerca dell’acquirente. Non si tratta più di raggiungere il maggior numero possibile di soggetti, ma di individuare quelli che possiedono caratteristiche compatibili con l’investimento.
Tipologia di capitale, dimensione dell’operazione, rendimento atteso, strategia d’investimento, area geografica, capacità di sviluppo e orizzonte temporale diventano criteri di selezione.
Questo processo viene spesso definito buyer targeting. La differenza è sostanziale.
Nel primo caso si mette un immobile sul mercato e si attende di capire chi potrebbe essere interessato. Nel secondo si analizza l’asset, si individua il profilo dell’acquirente e si costruisce una strategia per raggiungerlo. È una logica molto più vicina all’advisory che alla semplice intermediazione.
Il ruolo dell’advisory immobiliare
È qui che cambia anche il ruolo dell’intermediario.
Negli asset semplici può essere sufficiente mettere in relazione domanda e offerta. Nelle operazioni più articolate serve invece una struttura capace di leggere contemporaneamente immobile, mercato, capitale e strategia.
L’advisory immobiliare serve precisamente a questo: comprendere quale configurazione dell’operazione possa creare le migliori condizioni per l’incontro tra proprietà e mercato.
Significa analizzare l’asset, identificare i potenziali scenari, strutturare le informazioni, definire il posizionamento e costruire un processo commerciale coerente.
La vendita arriva dopo.
Prima di chiedersi chi può comprare, bisogna capire cosa gli stiamo proponendo
Ogni immobile possiede caratteristiche oggettive: metri quadrati, posizione, destinazione, stato, contratti, redditività.
Ma il mercato non acquista semplicemente un elenco di caratteristiche. Le interpreta all’interno di una strategia. Per questo due operazioni costruite sullo stesso asset possono generare livelli di interesse molto differenti.
La differenza non è necessariamente nell’edificio. È nel modo in cui viene letto, strutturato e portato sul mercato.
Prima di iniziare una vendita, quindi, la domanda più importante potrebbe essere: “Che cosa stiamo realmente vendendo?”