Un immobile non ha necessariamente un solo mercato. E soprattutto, non ha lo stesso valore per tutti. Individuare il compratore giusto per un immobile significa comprendere quale soggetto possa riconoscere meglio le caratteristiche, il potenziale economico e le possibilità di trasformazione di quello specifico asset.
È un passaggio spesso sottovalutato nella commercializzazione immobiliare.
Si tende infatti a partire dall’immobile, determinarne un prezzo e successivamente cercare qualcuno disposto ad acquistarlo. Ma nelle operazioni più strutturate la domanda dovrebbe essere posta prima: chi potrebbe avere maggiore interesse ad acquistare questo asset e per quale ragione?
La risposta può cambiare radicalmente la strategia commerciale.
Il valore di un immobile dipende anche da chi lo guarda
Superficie, posizione, stato manutentivo, destinazione d’uso e caratteristiche costruttive costituiscono elementi oggettivi dell’immobile. Ma il valore economico che un potenziale acquirente attribuisce a queste caratteristiche dipende dalla propria strategia.
Prendiamo un immobile commerciale locato.
Per un utilizzatore finale, la presenza di un contratto di locazione può rappresentare un vincolo. Per un investitore interessato a generare reddito, quello stesso contratto può essere invece uno degli elementi principali su cui costruire la valutazione dell’investimento.
Lo stesso vale per un edificio completamente libero.
L’assenza di conduttori potrebbe renderlo meno interessante per chi cerca un investimento a reddito immediato, ma molto più interessante per un developer che intenda procedere con una riqualificazione, un frazionamento o un cambio di destinazione d’uso.
L’asset è lo stesso. Ciò che cambia è la prospettiva economica dell’acquirente.
Ed è proprio questa differenza a rendere il buyer targeting una componente strategica della commercializzazione immobiliare.
Prima del prezzo viene la domanda: a chi stiamo vendendo?
Quando un immobile arriva sul mercato, uno dei primi temi affrontati è normalmente il prezzo.
È comprensibile, ma non sempre è il punto dal quale dovrebbe partire l’analisi. Prima di chiedersi “quanto vale?”, in molti casi sarebbe utile chiedersi: “Per chi può avere maggiore valore?”
Non è una distinzione semantica.
Significa passare da una logica prevalentemente estimativa a una logica strategica.
Un investitore privato, un family office, una società immobiliare, un developer, un operatore specializzato o un’impresa alla ricerca di una sede possono analizzare lo stesso immobile attraverso parametri completamente differenti.
Il primo potrebbe concentrarsi sul rendimento e sulla stabilità del conduttore. Il developer potrebbe valutare soprattutto la trasformabilità. L’utilizzatore finale guarderà funzionalità, posizione e costi di occupazione. Un investitore value-add potrebbe essere interessato proprio alle inefficienze che altri acquirenti considerano elementi negativi. Per questo definire il mercato dell’immobile significa innanzitutto definire la domanda potenzialmente più coerente con l’asset.
Lo stesso immobile può appartenere a mercati differenti
Una delle semplificazioni più diffuse consiste nel classificare gli immobili esclusivamente attraverso la loro destinazione: residenziale, direzionale, commerciale, industriale, logistico, hospitality.
È una classificazione necessaria, ma non sufficiente.
Un immobile può contemporaneamente essere letto come:
- bene da utilizzare;
- investimento a reddito;
- operazione di valorizzazione;
- opportunità di sviluppo;
- asset da riconvertire;
- componente di un portafoglio;
- operazione opportunistica.
Queste letture possono generare mercati potenziali differenti per il medesimo bene.
Pensiamo, ad esempio, a un edificio direzionale parzialmente occupato.
Potrebbe essere proposto a un investitore interessato a stabilizzarne il reddito attraverso la locazione degli spazi vacanti. Oppure a un developer interessato alla riconversione. O ancora a un’impresa che necessiti di una sede e possa utilizzare direttamente una parte significativa dell’immobile.
Presentarlo indistintamente a tutti significa non avere realmente scelto una strategia.
Il mercato più evidente non è sempre quello migliore
Questo è uno dei punti più interessanti.
La destinazione attuale di un immobile non identifica necessariamente il mercato nel quale quell’asset può esprimere il maggiore interesse economico. In alcuni casi il valore potenziale può emergere proprio osservando l’immobile da una prospettiva diversa da quella con cui è stato storicamente utilizzato.
Un asset apparentemente poco competitivo nel proprio mercato tradizionale potrebbe diventare interessante per un soggetto con una diversa capacità di gestione, trasformazione o aggregazione. Non significa attribuire all’immobile un valore teorico basato su scenari improbabili. Significa verificare, attraverso analisi tecniche, urbanistiche, economiche e di mercato, se esistono utilizzi o categorie di acquirenti capaci di riconoscere opportunità che il mercato più immediato non valorizza pienamente.
Commercializzare un asset significa costruire una strategia di domanda
La commercializzazione immobiliare viene ancora spesso interpretata come un problema di esposizione: più soggetti vedono l’immobile, maggiori dovrebbero essere le probabilità di venderlo.
Nelle operazioni strutturate non funziona necessariamente così. La visibilità è utile solo quando raggiunge una domanda coerente.
Un database molto ampio di contatti può avere un valore limitato se non consente di distinguere tra tipologia di investitore, dimensione del ticket, strategia di investimento, area geografica, rendimento atteso, disponibilità di capitale e propensione al rischio.
Per questo il compratore giusto per un immobile non coincide semplicemente con qualcuno che dispone delle risorse economiche necessarie.
È il soggetto per il quale caratteristiche e struttura dell’operazione risultano compatibili con una specifica strategia di investimento o utilizzo.
Dal database al matching
La differenza diventa ancora più evidente quando si passa da una logica di contatti a una logica di matching.
Un elenco di investitori risponde alla domanda: Chi conosciamo?
Un sistema di profilazione dovrebbe invece rispondere a una domanda molto più utile: Chi, tra i soggetti che conosciamo, potrebbe avere una reale compatibilità con questa operazione?
Ticket, asset class, geografia, rendimento atteso, struttura finanziaria, orizzonte temporale, profilo di rischio e strategia di investimento diventano quindi variabili attraverso cui restringere progressivamente il mercato potenziale.
Il network rimane importante. Ma è la qualità dell’informazione disponibile sul network a trasformarlo in uno strumento di advisory.
Buyer targeting: perché la selezione può aumentare l’efficienza della vendita
Individuare preventivamente le categorie di buyer più coerenti produce almeno tre effetti.
Il primo riguarda il posizionamento dell’asset. Sapere a chi ci si rivolge permette di decidere quali caratteristiche mettere in evidenza.
Il secondo riguarda la documentazione. Un investitore income richiederà informazioni differenti rispetto a un developer. Nel primo caso saranno centrali rent roll, durata dei contratti, solidità dei tenant, costi e rendimento; nel secondo acquisteranno maggiore importanza superfici, urbanistica, capex, possibilità di trasformazione e valore potenziale a sviluppo completato.
Il terzo riguarda il processo commerciale. Una campagna indiscriminata produce numerosi contatti, ma spesso anche molto rumore. Una strategia selettiva può invece ridurre il numero degli interlocutori aumentando la qualità delle conversazioni.
L’obiettivo non è raggiungere meno persone. È raggiungere più precisamente quelle che hanno una ragione concreta per interessarsi all’operazione.
Quando il compratore sbagliato fa sembrare sbagliato anche il prezzo
C’è poi un effetto particolarmente rilevante.
Se un asset viene presentato ripetutamente a soggetti poco compatibili, il mercato può restituire un segnale apparentemente molto chiaro: il prezzo è troppo alto. Ma questa conclusione può essere prematura.
Un investitore interessato esclusivamente a immobili stabilizzati potrebbe applicare uno sconto significativo a un asset con vacancy. Un operatore value-add potrebbe invece considerare quella stessa vacancy parte dell’opportunità.
Il primo tenderà quindi a chiedere una riduzione del prezzo per compensare il rischio percepito. Il secondo potrebbe incorporare nella propria valutazione la possibilità di creare valore attraverso la gestione dell’inefficienza.
Non significa che esista sempre un acquirente disposto a pagare di più.
Significa che prima di modificare il prezzo è necessario capire se il mercato interrogato è quello corretto. Prezzo e target non sono due variabili indipendenti.
L’advisory immobiliare comincia prima della commercializzazione
È qui che il ruolo dell’advisory diventa centrale.
Prima di avviare la vendita occorre leggere l’asset sotto più dimensioni: immobiliare, economica, finanziaria, urbanistica, commerciale e strategica. Da questa lettura dovrebbe emergere una mappa delle possibili categorie di domanda.
Solo successivamente diventa possibile definire:
- il posizionamento;
- il target prioritario;
- la struttura dell’offerta;
- le informazioni da valorizzare;
- i canali di commercializzazione;
- il network da attivare;
- la documentazione necessaria;
- il processo di contatto e negoziazione.
È una differenza sostanziale rispetto all’approccio “abbiamo un immobile, troviamo un acquirente”. La domanda diventa:
“Abbiamo questo asset: quale soggetto potrebbe riconoscerne meglio il valore e come dobbiamo strutturare la commercializzazione per raggiungerlo?”
Non cercare semplicemente un acquirente. Individuare il mercato corretto
Ogni immobile ha caratteristiche fisiche relativamente definite. Il mercato nel quale può essere collocato, invece, non è necessariamente altrettanto evidente.
È il risultato dell’interazione tra caratteristiche dell’asset, condizioni di mercato, disponibilità di capitale e strategie dei potenziali acquirenti.
Per questo due immobili simili possono richiedere strategie di commercializzazione completamente differenti. E lo stesso immobile, presentato a due categorie diverse di buyer, può generare livelli di interesse e valutazioni profondamente differenti.
La capacità di individuare il compratore giusto per un immobile diventa quindi parte integrante del processo di creazione del valore.
Non perché sia possibile modificare arbitrariamente ciò che un asset vale, ma perché è possibile evitare che venga proposto esclusivamente a soggetti che non hanno gli strumenti, l’interesse o la strategia per riconoscerne pienamente il potenziale.Prima di portare un immobile sul mercato, occorre quindi capire quale sia realmente il suo mercato.