Quando un immobile non si vende, la prima conclusione è quasi sempre la stessa: il prezzo è troppo alto. È una spiegazione possibile, ma non necessariamente quella corretta.
La commercializzazione di un asset immobiliare dipende infatti dall’interazione tra diverse variabili: prezzo, caratteristiche dell’immobile, domanda potenziale, modalità con cui l’operazione viene presentata, canali utilizzati e capacità di raggiungere gli interlocutori realmente compatibili.
Questo vale soprattutto quando ci si allontana dal mercato residenziale standard e si entra nel campo degli asset a reddito, immobili corporate, direzionali, commerciali, industriali, alberghieri o operazioni immobiliari complesse.
In questi casi il problema non è semplicemente trovare qualcuno disposto ad acquistare un immobile. Occorre costruire le condizioni affinché il mercato ne comprenda correttamente il valore e individui nell’asset un’opportunità coerente con i propri obiettivi.
Per questo, prima di intervenire sul prezzo, è utile porsi una domanda diversa: l’immobile è stato realmente posizionato sul mercato corretto?
Perché un immobile non si vende?
Un immobile può rimanere sul mercato per molte ragioni.
Il prezzo richiesto può essere superiore ai valori effettivamente riconosciuti dalla domanda. Ma possono esistere anche criticità relative al target individuato, alla documentazione disponibile, alla modalità di presentazione dell’asset, ai canali di commercializzazione o alla stessa struttura dell’operazione.
Ridurre tutto alla variabile prezzo rischia quindi di semplificare eccessivamente il problema.
In particolare, negli immobili destinati a investitori e operatori professionali, il valore non viene interpretato soltanto attraverso il parametro €/mq. Entrano in gioco rendimento, qualità e durata dei contratti di locazione, solidità del conduttore, vacancy, costi operativi, capex previsti, destinazione urbanistica, possibilità di trasformazione e prospettive di rivalutazione.
Un investitore, in altre parole, non acquista semplicemente metri quadrati.
Acquista un determinato rapporto tra capitale investito, rischio e rendimento atteso.
Ed è proprio questa lettura economica dell’asset che deve essere resa evidente durante la commercializzazione.
1_Il prezzo può essere corretto, ma per il mercato sbagliato
Una delle criticità più frequenti riguarda l’identificazione del potenziale acquirente.
Lo stesso immobile può essere interpretato in maniera completamente diversa da soggetti differenti.
Un edificio direzionale, ad esempio, potrebbe essere acquistato da un’impresa che intende utilizzarlo direttamente, da un investitore interessato al reddito, da un developer intenzionato a trasformarlo oppure da un operatore che individua una diversa destinazione economica dell’asset.
Cambiano gli obiettivi e, conseguentemente, cambia anche il modo in cui viene percepito il valore. Individuare il corretto mercato potenziale significa analizzare l’asset e identificare le categorie di acquirenti che possono attribuirgli maggiore interesse economico o strategico.
2_Un immobile può essere sul mercato senza essere realmente posizionato
Pubblicare un immobile sui principali canali di vendita significa renderlo disponibile. Non significa necessariamente posizionarlo.
Il posizionamento immobiliare consiste nel costruire una lettura precisa dell’asset rispetto al mercato al quale viene proposto.
Un immobile a reddito, ad esempio, dovrebbe essere presentato attraverso elementi differenti rispetto a un immobile vacant destinato alla trasformazione.
Una commercializzazione efficace deve quindi rendere immediatamente comprensibile perché quell’immobile possa rappresentare un’opportunità per uno specifico interlocutore.
3_Commercializzare non significa semplicemente pubblicare
Per alcune tipologie immobiliari il modello tradizionale basato sulla pubblicazione dell’annuncio e sulla raccolta delle richieste può essere sufficiente. Per operazioni più complesse, molto meno.
La strategia commerciale immobiliare deve essere proporzionata alla natura dell’asset.
Più aumenta il valore dell’operazione, più tende a restringersi il numero degli interlocutori potenzialmente compatibili. Diventa quindi necessario passare da una logica prevalentemente passiva a una logica attiva.
La qualità della commercializzazione dipende quindi sempre meno dalla quantità indistinta di soggetti raggiunti e sempre più dalla qualità del matching tra asset e potenziale acquirente.
4_Le informazioni fanno parte della commercializzazione
Un’altra ragione per cui un immobile non si vende può essere la difficoltà del potenziale acquirente nel valutarlo.
Nel mercato professionale l’informazione ha un valore economico.
Documentazione incompleta, dati non strutturati o informazioni difficili da reperire aumentano l’incertezza dell’operazione. E maggiore incertezza significa generalmente maggiore rischio percepito.
Un investitore deve poter comprendere rapidamente quali siano le caratteristiche dell’asset, i principali elementi economici e le eventuali criticità. Una corretta due diligence immobiliare non interviene quindi soltanto nella fase finale della compravendita. La disponibilità di informazioni affidabili può incidere fin dall’inizio sulla capacità dell’operazione di generare interesse.
5_Il mercato deve poter comprendere il potenziale dell’asset
Esiste infine una situazione particolarmente interessante: l’immobile possiede un potenziale che la configurazione attuale non rende immediatamente evidente.
La valorizzazione immobiliare nasce anche da questo: individuare scenari alternativi e comprendere quale configurazione possa generare maggiore interesse da parte del mercato.
Valorizzare, quindi, non significa necessariamente ristrutturare. Significa prima di tutto interpretare correttamente l’asset. In questo caso il problema non è necessariamente il valore dell’asset, ma la sua leggibilità economica.
Quando è realmente necessario ridurre il prezzo
Naturalmente esistono situazioni nelle quali il problema è effettivamente il prezzo.
Se le aspettative della proprietà sono strutturalmente superiori ai valori riconosciuti dal mercato, nessuna strategia commerciale può eliminare completamente questa distanza. Ma la riduzione del prezzo dovrebbe essere la conseguenza di un’analisi, non una reazione automatica alla mancata vendita.
Prima di intervenire sul valore richiesto è opportuno verificare almeno quattro elementi:
Prezzo. È coerente con operazioni comparabili e con la capacità economica dell’asset?
Posizionamento. L’immobile viene presentato secondo la sua migliore possibile lettura?
Target. La commercializzazione sta raggiungendo soggetti realmente compatibili?
Strategia. Il modello di vendita adottato è adeguato alla complessità dell’operazione?
Solo dopo aver analizzato questi fattori diventa possibile distinguere un problema di pricing da un problema di commercializzazione.
Dal valore dell’immobile alla costruzione del mercato
La trasformazione del real estate degli ultimi anni sta rendendo sempre più evidente un principio: commercializzare un immobile non significa semplicemente metterlo in vendita.
Significa comprendere l’asset, interpretarne le caratteristiche, individuare il mercato potenziale e costruire una strategia capace di collegarlo agli interlocutori corretti.
È particolarmente importante negli asset non standardizzati, dove il valore dipende da variabili economiche, operative e strategiche che difficilmente possono essere sintetizzate in un annuncio.
Idea Service opera intermediazione, analisi strategica, marketing immobiliare, valorizzazione degli asset, relazioni territoriali e network professionale. L’obiettivo non è aumentare indistintamente l’esposizione di un immobile, ma costruire un processo commerciale coerente con le caratteristiche dell’operazione e con il profilo dei potenziali acquirenti.
Dall’analisi preliminare dell’asset alla definizione del posizionamento, fino all’individuazione e attivazione del mercato target, la commercializzazione viene affrontata come parte integrante del processo di creazione del valore.